[인터넷&게임] 알리, 테무의 성장세와 국내 이커머스 시장의 변화 한판 정리

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남효지_붉은 바람,오히려 좋을지도?

1. 짠물소비 전성시대

(1) 초저가 상품을 찾는 소비자들

경기 침체에 따른 소비 위축으로 글로벌 이커머스 시장의 성장은 지속 둔화되고 있지만, 이 와중에도 중국의 알리 익스프레스, 테무, 쉬인은 가파른 성장을 보이고 있다. 바로, '초저가'전략을 전개하고 있기 때문이다. 국내에서는 알리와 테무의 MAU 가 23 년 8 월 각 각 428만 명, 34만 명⇒ 24 년 2 월 621만 명, 434만 명으로 빠르게 증가했다. 올해 소비시장의 키워드인 '가성비'를 보여주고 있는 사례이다.
 
그렇다면, 알리와 테무는 한국에서 왜 이토록 각광받고 있을까? 바로, 구매 절차가 단순화되었고 저렴한 가격에 상품을 구매할 수 있기 때문이다.
실제로 알리익스프레스와 테무 앱에서 확인해 보면, 대충 둘러봐도 3만 원 이상의 물건은 찾기 힘들다. 동일한 상품이라도 해외 직구 스마트스토어, 11번가, 인터파크 등에서 구매하는 금액과 테무/알리에서 구매하는 금액은 최소 2배 이상 차이 난다.

 
알리익스프레스는 이미 2018년 11월에 한국에 진출했으나 2022년 11월 국내 전용 고객센터를 설치하며 본격적으로 한국 사업을 진행했다. 알리익스프레스는 해외 직구의 가장 큰 걸림돌이었던 배송비와 배송 시간을 단축하며 소비자를 유입시켰다. 또한, 초저가 프로모션, 무료 배송과 반품, 수수료 면제 등의 전략을 펼치며 국내에서 입지를 다지고 있다.
테무는 작년 7월부터 본격적으로 한국에 진출하기 시작했고, 국내 쇼핑몰 대비 90% 정도 저렴하게 판매하는 제품도 있고 13,000원 이상 주문 시 무료배송과 90일 내 무료 반품 서비스까지 지원한다.
 

 
저렴한 가격에 다양한 물건을 살 수 있다 보니 2030 이용자들 사이에서는 테무와 알리익스프레스에서 주문한 상품들을 열어보는 영상이나 사진을 SNS에 공유하는 ' 테무깡', '알리깡'이 이 유행하고 있다.
 
(2) 저렴한 제품을 소싱하는 방법
중국 이커머스들이 저렴한 가격으로 상품을 판매할 수 있는 이유는 중간 유통 단계를 제거해 소비자와 제조사를 직접 연결하기 때문이다. 알리익스프레스는 전 세계 알리바바 그룹의 물류망을 활용할 수 있고 박리다매가 가능한 구조이다. 테무 또한 C2M(Customer-to-Manufacturer) 모델을 도입했다. 또한 관세, 부가세, 안전인증 등의 비용을 부담하지 않아 국내 소비자에게 저렴하게 판매가 가능하다.
 
취급 품목 또한 다양해지고 있다. 알리익스프레스는 신선식품까지 영역을 확장하고 있는데, 8년 이상 경력을 쌓은 신선식품 MD를 채용하고 있고, 전문 인력을 영입해 국내에서 공급망 구축과 식품 사업을 확대할 계획이다. 이미 K-venue에서 과일, 채소, 수산물 등을 판매하고 있고 동원 F&B, 대상, 삼양식품, 풀무원 등도 입점을 검토 중인 것으로 알려졌다.

 
이처럼 식품 카테고리로 확장을 시도하는 이유는, 아직 온라인 침투율이 낮아 거래액 성장률이 가장 높고, 식품 카테고리가 재구매율이 높은 편이기 때문이다.
 
(3) 물류 강화

 
중국 이커머스 플랫폼들의 물류 투자도 확대되고 있으며, 알리익스프레스의 경우 한국에 대한 투자도 작년부터 본격적으로 이루어지고 있다. 작년 6월에 산둥성과 웨이하이에 9,000 평 규모의 한국 전용 물류센터를 설립해 한국에서 주문이 들어오면 바로 상품을 배송할 수 있어 기존에 20~30 일 정도 소요되던 배송 기간을 5~7일 수준으로 크게 단축했다. 이를 바탕으로 한국에서 '7일 배송'을 프레이즈로 빨라진 배송을 강조하고 있고, CJ 대한통운이 전담해 물류를 처리하고 있다. 향후 중국 플랫폼들이 한국에 물류 거점을 확보한다면 최소 5일 이내의 배송도 가능할 것으로 보인다.
 
테무도 배송 기간 단축을 위해 노력하고 있다. 아직까지 테무가 한국에서 물류 투자를 계획하고 있다는 소식은 없지만 저렴한 가격에 배송도 이전보다 빨라진 상황이라 국내 소비자 유입을 위한 충분한 경쟁력이 갖춰졌다고 볼 수 있다.
 

2. 국내 이커머스 사업자들의 영향

 
알리익스프레스와 테무가 한국에서 단 시간 내 빠르게 이용자를 확보하고 있어 국내 이커머스 업체들에게는 상당한 위협이 되었다. 이미 국내 이커머스 시장은 쿠팡 27.7%, 네이버 25.3%로 두 업체가 점유율의 50% 이상을 차지하고 있고 그 외 업체들도 큰 점유율 차이 없이 시장을 점유하고 있어 경쟁이 상당히 치열한 상황이다.

 
그럼에도 불구하고 알리익스프레스와 테무는 국내 이커머스 시장에서 일부 점유율 확보는 가능할 것으로 본다. 미국시장의 사례를 보면, 테무는 미국 내 할인점 점유율을 단기간 내 빠르게 끌어올렸다. 따라서 국내에서도 저 가 중심의 시장, 브랜드 유무가 중요하지 않은 카테고리, 해외 직구 중심의 사이트, 오픈마켓 등에서의 점유율을 키워나갈 수 있을 것으로 보인다.
 
(1) 커머스
알리 익스프레스는 국내 제조업체들의 수수료를 받지 않는 조건을 내걸며 대형 브랜드들을 속속히 입점시키고 있다. 네이버가 공을 들이고 있는 브랜드스토어와 일부 겹친다. 알리익스프레스에 입점하는 브랜드가 늘어날수록 네이버의 브랜드스토어 거래액에 영향이 있을 수 있다.
그렇지만 중국 이커머스 앱들의 한국 시장 진입은 이미 시장에서 확고한 자리를 잡고 있는 쿠팡이나 네이버에게는 큰 타격은 없을 것이고, 카카오 선물하기와 같이 서비스의 특징이 뚜렷한 경우에도 영향은 제한적일 것으로 보인다. 다만 상품이나 배송, 혹은 서비스에 차별성이 없는 중소 사업자에게는 위협이 될 수 있다.
 
(2) 광고

 
중국 이커머스 플랫폼들의 한국 진출은 광고 산업에는 긍정적이다. 작년 중국 이커머스 플랫폼들은 미국 시장에서 막대한 디지털 광고비를 집행했다. 시장 확장을 위해 공격적으로 광고비를 집행한 결과, 아마존을 제외한 미국 내 이커머스 브랜드의 광고비가 전반적으로 증가했다.
이렇게 작년까지는 미국 시장에 집중했다면, 올해는 한국 시장 확장에 노력을 꾀하고 있는 것을 알 수 있다. 알리는 19년 8월부터 이미 네이버쇼핑과 제휴해 네이버에서 상품을 검색하면 알리익스프레스의 상품이 노출될 수 있도록 광고 최적화를 위한 DB를 연동했고, TV 광고, 옥외 광고와 같이 이용자들이 서비스에 대한 인지도를 높일 수 있도록 브랜딩 위주의 광고를 주로 집행하고 있다. 추후 구매 전환을 위해 온라인/모바일 채널 광고 집행도 필수적일 것이다.
테무는 이미 디지털 광고를 집행하고 있는데 아직까지는 단발성 계약으로 이루어지고 있는 것으로 파악되나 머지않아 국내에서 입지를 다지기 위해 집행 규모가 늘어날 것으로 보인다.
 
(3) 결제
결제 사업에서도 거래액 증가 효과로 긍정적 영향이 기대된다. 현재 알리익스프레스와 테무 모두 간편 결제 수단으로 네이버페이, 카카오페이, 토스페이를 채택하고 있다.
네이버페이는 작년부터 알리페이와 중국 결제 제휴를 시작했고, 국내에서는 알리익스프레스와 테무 등 이커머스 플랫폼향 온라인 해외 결제 거래액 증가 효과가 지속된다. 또한, 전자결제대행(PG) 업체들도 지속적인 수혜가 예상된다.

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붉은 바람, 오히려 좋을지도.pdf

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